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全家福,营销支招铺:国产葡萄酒困局如何解?-优德88客户端

admin 优德88中文 2019-07-11 311 0

假如要用一个词来描绘曩昔5年国产葡萄酒的局势,那便是:溃散!

有人或许会不赞同这个判别,那就请说说,几年的时刻里从75%商场占有率萎缩到25%商场占有率,该怎样描绘?

是什么构成了这种溃散的局势?石叔执一个管窥的观念来看,首要是品牌战略出了问题。

回忆一下前史

回忆曩昔10年,国牌葡萄酒不能说没有遇到图强的窗口期。

这10年以2012年作为分水岭,2012年从前的国牌算是跑出了光辉,2011年出现的王者张裕完成过60亿的营业额和19亿的净利润,那个时刻是国产葡萄酒的黄金时期,关税门槛都在,加上金融危机没过几年,进口酒品牌商实力欠安,物美价廉品牌硬的优势没有发挥出来,国产酒可以幻想的商场前景是巨大的。

可是,幻想毕竟只归结为想想。2013年之后,国产酒调头直下,根据国家统计局数据,国产酒2012年产值138万吨,紧接着2013年就锐减21万吨,到2017年产值只需100万吨,2018年1~9月则只需不到50万吨了——也便是说,在商场总消费量逐年递加的一起,国牌的产值却在逐年萎缩。即便这些产值都能卖掉,也意味着一切的商场增量都被进口葡萄酒拿走了。

可是实践的状况比这个判别要严峻得多,不止是增量商场被人拿走,连存量商场也危如累卵,各位可以参看下图:

图1:葡萄酒销量比(华商韬略《假如非要用三个字描绘我国红酒这些年,那只能是很懦弱》)

石叔看一些业内人士的剖析文章,研讨"为啥国产红酒没能占住商场",底子上也是众说纷纭。有说"没趁着有钱去国外多买一些酒庄"的,有说"内战不息耗费工业竞争力"的,有说"葡萄栽培基地年初短先天不足"的……纷纷扰扰,各有各的道理,可是总觉得有点盲人摸象。

从一个营销人的观念来看,石叔以为,首要是我国酒企各位老迈们的品牌战略决策出了问题。

比照一下

咱们用一个简略的要害词查找比照来看看商场上几个品牌的认知状况:

图2:部分红酒品牌要害词查找指数比照(作图时刻:20190626)

这个查找比照是百度指数,方法陈旧而有用,用其他剖析方法得出的成果底子挨近,篇幅所限,石叔就不在文中出现了。这个比照明晰显示出,无论是拉菲仍是奔富,都比国产酒头牌张裕的品牌热度高出至少一倍,更遑论其他品牌。

有人说,您拿张裕比拉菲,那不是大人打小孩的花招吗?各位仁兄,商场便是战场,哪里有什么大人小孩的差异,连张裕自己都知道年初短不代表就能笼罩在"爱幼"精力之下,咱们吃瓜大众就甭说这么天真的话了。

图3:拉菲传奇系列(请注意五箭标志)

构成这种品牌距离的原因在哪里呢?咱们无妨先看看拉菲是怎样干的。

拉菲的一切产品,无论是古堡系列、酒庄系列仍是精选系列,全部都一致在拉菲罗斯柴尔德这个大品牌之下,都在运用五箭标志(参见图3)——从尖端酒庄酒,到中档的古堡酒,比方杜哈米隆古堡、乐王吉古堡 、卡瑟天堂古堡等,再到那些百元等级的平价酒,如拉菲传奇、拉菲传说、奥西耶(酒标上有个大A)、巴斯克(俗称智利拉菲,咱们广东省和港澳区域也叫华诗篇)、凯洛等,天公地道都是这个待遇。

从上面的介绍咱们会注意到,拉菲坚持了品牌的一贯性,并且在持续收买各地酒庄的一起,坚持了主品牌对子品牌的有用消化吸收,然后构成对子品牌的商场支撑力。也便是说,不管子品牌是什么,只需前面的定语是拉菲罗斯柴尔德,底子上顾客就现已对产质量量有了决计。

会有人忧虑品牌系列紊乱吗?实践状况是商场上并没发作这样的工作!商场上实在发作的工作是,许多人听到"拉菲"这个主要害词就会心潮澎湃,然后看到价格则激动不已,100~200块钱人民币、乃至不到100块钱就能喝拉菲,会让仰慕(或许是猎奇)"82年拉菲"好久的我国人民大众多么愉悦啊!

这个工作每天都在发作,请看看图4吧,这是发作在京东超市的一个爆款事例,主角是拉菲传奇系列波尔多干红,请注意价格是每箱(6瓶)399.9元,你可以不喜欢喝这种醒酒15分钟就可以喝、醒的时刻长了简略变成醋的低端产品,可是你挡不住人民大众喜欢——请注意64万+的累计议论量。

图4:拉菲传奇电商爆款——均匀每瓶不到70元(作图时刻:20190626)

这是典型的拉高打低品牌战略的实战事例,你彻底不必忧虑,在这种海量低端产品大卖的局势下,中高端顾客会找不到自己在拉菲这个品牌上面的消费对位(特劳特定位学的信仰者或许会为这句话拍我)——合法的葡萄酒途径只需求告知你这是一个不同的系列,然后标上一个不同的价格,顾客就会自己去查找和开掘这个价格的合理性。实践上,能有多大份额的我国顾客实在有爱好去了解潜藏在拉菲罗斯柴尔德这7个我国字后边那一堆拉丁字母的不赞同义?商场要的是"拉菲"和它所代表的日子状况(呵呵,针对这句话特劳特们会拍手),想理解了这一点,拉菲罗斯柴尔德集团品宣团队的活儿就很好干了,他们所要做的,便是不断把关于葡萄和工艺的同一个故事讲出不同版原本,经过持续拉高的品牌势能引诱顾客走进卖场,然后用人民币给自己定位。

咱们可以再举一个明证:想一想,我国人是多么积极自动地发明了"大拉菲"和"小拉菲"这两个词汇,然后又有多少官方和非官方的文章在论说谁是大、谁是小,并且"小拉菲"从诞生起就简直没有多少贬义成分,比及电商上红酒大卖,"简直"这两个字更是彻底地被去掉了。

品牌定位学里边有一句话我仍是很拥护的:好的品牌不止归于品牌商,它被品牌商和用户群所共有,当用户的喜欢到达必定程度,他们乃至不能允许品牌商简略改动这个品牌的任何元素;假如这些改动被用户群所承受,他们会自动去为这些改动寻觅理由。

反观张裕,咱们会发现它的品牌格式是这样的:

图5:张裕品牌格式。

这个格式势对的问题十分显着:

首要,张裕这个主品牌的葡萄酒(国产品牌)对我国顾客来说简直没有显性回忆点,从前有过的回忆点是关于一种葡萄的一场官司,那是张裕为自己找到一个显性品牌支撑点的最严峻的一场尽力,惋惜,官司没输,可是商业上没赢。

其次,白兰地是一种烈酒,张裕自己也知道这是两线作战的搞法,对手是强悍的我国白酒和汹汹而来的进口烈酒,关于张裕葡萄酒来说,这实践上是一条退路。

第三,收买了多个国家的酒庄酒,可是无法统辖在张裕这个主品牌之下,也便是说,吃了,可是无法消化。关于这些酒来说,张裕更像是一个途径品牌,而不是一个产品品牌。

假如您是张裕的CMO,面临这个品牌格式,会怎样操作?实话说,我觉得挺难的。

张裕面临的品牌问题集是我国葡萄酒职业一个集大成的样本,他人遇到的问题,底子上是张裕的一个子集,要害词是:"回忆点缺失"和"吃了不消化"。

没有回忆点是问题吗?当然是问题!在出售端构成的成果便是,满足闻名,可是不被指名,很简略被代替——只需竞争对手显得更有理由被购买,那就会失掉生意。这种状况乃至不止发作在国牌和闻名进口品牌的对决中,连一些不闻名的进口品牌都或许因而取得竞买的成功。有些时分,有些顾客,甭管酒的品牌是啥,只需看到了"波尔多"、"纳帕",或许任何一个相对了解的进口名词,张裕、长城、王朝、龙徽……就或许失掉生意。很显然,不是由于品牌闻名度的问题,仅仅由于品牌内在没干过被"波尔多"或许"纳帕"所界说的哪些"他人"。

在这种对决中还有一种APP产品扮演了很风趣的人物,你只需求在这种APP上输入或许扫描你不知道的酒标或许品牌,它就能告知你这款酒是何方神圣。有了这款神器的背书,加上前面说的"波尔多"、"纳帕"(乃至"澳大利亚")神往症,国产酒的日子就愈发难过了。

吃了不消化则更是没有完好品牌战略的体现,有钱的时分出去买几个酒庄,然后运回来几万到十几万瓶酒开卖,买酒庄的时分法国、澳大利亚、西班牙、智利、意大利都不挑,也不去想这些酒庄是否能从前史、葡萄品种、工艺或许其他方面给主品牌带来什么弥补元素,成果便是咱们今日所看到的,简直一切的收买便是为了带来更多可卖的产品,除此之外,酒庄是酒庄,品牌是品牌,谁也借不上谁的力。

营销铺子支两招

石叔给咱们国产品牌支两招,这两招总结起来是四句打油诗:

不忘初心铸主力,

仔细心细做葡萄,

不比文明比技能,

不打阵地打套路。

——咱们逐句拆解。

榜首句:不忘初心铸主力。这一句的意思是说细心把主品牌作为首要的商场竞争力来打造,主品牌垮了,整个生意也就完了。国产葡萄酒的首要问题是,主品牌的打造不成系统,要么是看他人怎样干就彻底的拿来主义;要么是东一榔头西一棒子彻底的时机主义;多种商场试验跑下来成果欠安,就变成唯产品、唯途径,品牌只考虑重复率,不考虑显性化内在的保守主义。

近期一个相对有名一点的品牌造势事例,是张裕跟一个上海的老化妆品品牌做了一次跨界营销,整个操作很显着受到了百雀羚跨界事例、RIO鸡尾酒跨界六神花露水事例的影响,可是实在算不上成功。原因其实很简略,百雀羚找的跨界对象是30年代上海的日子方式和故宫的瑰宝,两个IP都满足有份量;RIO跨界六神,两个牌子都满足有闻名度,并且都有特性,底子上是一场抵触营销,所以带来了猎奇的眼球。张裕的跨界很显着也想打怀旧牌,惋惜跨界的IP实在太小众了,恐怕在上海本地都未必有几个人知道,传达上也没有构成满足的物料多样性支撑和力度支撑,成果天然不是很好。操作上的问题仅仅一方面,要害是这个搞法,细心地想一想,跟张裕实在应该表达的品牌形象,可以结合得上吗?张裕究竟是战术性地在办理品牌,仍是战略性地在办理品牌?

石叔想说的不忘初心铸主力,是真的需求品牌方下一个决计,张裕便是要好好把"张裕"这两个字的内在想理解想透彻,长城便是要把"长城"这两个字做厚实,其他的国产品牌,亦是如此。切莫由于进口品牌汹汹而来,商场上一片披靡,就把做品牌的初心给淡了,走向他人都对的拿来主义、灵机一动的时机主义和抱残守缺的保守主义——假如没有这个初心,后边的主张就都不必看了;只需持续坚持住这个初心,才干实在以堆集的心态、尽力测验的心态去为主品牌的打造做出锲而不舍的尽力。

第二句,仔细心细做葡萄。葡萄酒职业是一个严峻质料依靠的职业,简直一切首要品牌的产品故事,都围绕着葡萄质料和工艺水平两个方历来做,而其间葡萄质料的重要性显着高于后者。

比方说"大拉菲"和"小拉菲",咱们查网上的材料,简略可以找到"树龄为45年的葡萄才干酿制大拉菲"、"较低树龄的葡萄只能酿制小拉菲(又叫拉菲副牌)"这种信息,接着咱们会延伸阅读到这样的信息——只需30年树龄以上的老株才干酿制出高质量、浑厚的好酒。咱们不要管这些信息是实在存在的,仍是国外酒庄酒成心发明出来的一种价值门槛,值得注重的是,这些信息现已被我国用户承受了。

再比方说进口红酒的"年份"特征,彻底是跟葡萄酒产地的年度气候挂钩,然后构成一种价值文明。像闻名的"82年拉菲",不考虑它的文明性意义,只考虑葡萄自身——"1982年,这一年波尔多春季与冬天气候温暖,7月酷热,8月凉快,9月阳光充足,收成期气候抱负,满足热可是不会过火枯燥,葡萄生长得十分完美,多个产区的多个不同等级葡萄酒佳酿都取得满分……成为波尔多的传奇年份"——这便是82年拉菲的质料根底和故事源泉。听说曩昔半个世纪里边,法国能有这样气候的年份不超越4个(剩余三个或许是1986年、1996年和2003年),围绕着这些气候传说,就构成了波尔多红酒年份表这样的东西。以这些故事作为布景,强力灌输给用户地中海北岸的波尔多区域阳光普照、土壤肥美,是"最合适葡萄栽培的区域",出产"全球最好的葡萄酒";接下来是意大利人在讲托斯卡纳、美国人在讲纳帕,使得这些有着拗口地名的产地逐步成为我国人了解的名词。这便是咱们现在知道的这些故事系统的来历。

回头再看看国产品牌,在许多的财经剖析文章中这样写道:"不同于国外酒庄,我国土地涣散于农户,厂商向农人收买质料。但葡萄藤结出合适酿酒的优质果实的树龄为30~50年,这对农人来说太长了,所以,许多国产葡萄酒质料采自3-5年的葡萄藤,质量可想而知。"(本段文字摘自华商韬略文章《假如非要用三个字描绘我国红酒这些年,那只能是:很懦弱》)——甭管财经界的认知准确度究竟怎样,整个国产葡萄酒工业让这样的文字广泛传达而无有用的反击声响,谁还能对国牌产品有决计?

石叔从一个营销人的观念来看,之所以在质料故事上面如此弱势,质料质量的现实真相究竟怎样或许仅仅工作的一方面,企业对品牌内在的打造和维护没有科学和系统性的认知才是最首要的原因。咱们就从两方面现实来讲:首要,我国葡萄产地散布广泛,阳光明媚、日照充沛,酷热而不枯燥的当地十分多,30年以上的老株咱们会找不到吗?第二,现在的大牌子大都都买了一些国外的酒庄,其间葡萄质量必定是一个重要的原因,怎样能说国产品牌拿不到好的葡萄呢?从这两方面来讲,说国产葡萄酒品牌没有好质料可用,显然是一个片面的说法。

已然咱们有时机拿到好的质料,那么就要细心地讲好这个质料的故事,必定不能从起跑线上就输掉了,必定不能他人黑你都黑到脸上了,还摆出一副人畜无害的姿态沉默不语——除非你是真的脸黑。

有些职业人士或许会对此不以为然:"葡萄的工作,职业里都知道,老外能拿到的咱们都能拿到,其实没啥距离。"对此石叔必定信任,可是这件事商场知道吗?咱们自己是啥姿态自己不必力说清楚,那岂非便是等着他人想给咱们怎样装扮就怎样装扮?

只需质料没有问题,品牌就可以有底气,咱们也可以做出我国几大闻名产区来,也可以做年份表,来自于质料的品牌故事,能多丰满就往多丰满讲。还可以运用一个最笨的方法——比附法,也便是说拉菲、奔富是怎样干的,咱们就怎样干;无论是哪个牌子、哪款酒,彻底可以贴着拉菲、奔富去做宣扬,咱们便是要做成"我国的拉菲"、"我国的奔富",这没有什么可耻的。互联网巨子在国外上市的时分,对老外解说说自己是"我国的亚马逊"、"我国的Facebook",谁小看过他们?谁又有资历小看他们?石叔看材料说,我国品牌从前的商场老三"王朝",混得把17万平米的土地,连同酒堡、红酒勾兑中心等最底子的家底儿都给卖了,想来其他品牌的日子也不会好过。时运不济的时分,咱们比附他人,强悍了让他人比附咱们,那才是底气。

仍是那句话,葡萄的故事要讲好,这是一切的根底。可是这个根底打的是防卫牌,打这个套路仅仅让自己不要再被他人压着打,站稳脚跟罢了;之后,咱们要考虑进攻的工作,否则,怎样克复失地?

第三、四两句,不比文明比技能,不打阵地打套路,讲的是进攻的工作。

咱们我国人喝葡萄酒不算晚,唐诗里就说"葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶立刻催",时刻是不短了,可是要在商场上跟老外比这方面的文明沉淀厚、年初长,仍是差点意思。硬要这么干,就变成了在他人的主场打他人习气的战役,那是要不得的。我党的奋斗经历是,你打你的,我打我的,迟早要让你在我的主场打我习气的战役,这样咱们的胜算更大一些。

在进口葡萄酒貌似是压倒性胜局的缝隙中,咱们会发现,有些我国用户群议论最多的热词,并不是进口品牌的专有,比方单宁、浑厚、层次感、果香浓郁、酒体丰满、不同食物的匹配度……从这些词汇中心你能想到什么?石叔想到的是,这些东西已然是咱们共有的,那么,假如咱们可以讲得比他人更有道理、更嘹亮,让其间某一个或许两个概念成为品牌的显性回忆点,是彻底有或许的。

以单宁为例,单宁是近一段时期以来特别热的一个词,电商渠道上点评的人要是写"口感单宁丰厚",尽管看到这种点评石叔总是想呵呵,可是仍是很赞同这么写会给人技能流的感觉。这个词汇为什么会热起来?是由于红酒中的单宁代表了保湿、美白、收敛、防晒的成效,乃至在有些文章中被引申到抗衰老的成效,都是好词儿,所以咱们关怀。

可是,关于单宁的技能描绘,是一个十分复杂的概念,简略点来讲,有这个几个要害:单宁是葡萄酒的骨架,使酒体结构安稳,并且还和酒中的其他物质反响,生成新的物质增加酒体的复杂性;关于好酒来说,单宁不是越多越好,一款好酒应该是酒精、酸以及单宁三者和谐和平衡的成果;不同品种的单宁体现各异,有的单宁和婉,有的强劲有力……看这些描绘,假如你不是一个化学家或许一个评酒专家,是不是会觉得很不流畅?没错,在整个职业里边,单宁便是一个都觉得好,可是都说不太清楚的不流畅状况。不止是单宁,其实葡萄酒的许多热门概念,都有点像日本的茶道、花道、剑道等等那一堆道,你不是专家的话,只能不明觉厉的俯视,而这种不明觉厉的不流畅,在石叔看来,恰恰是商场时机地点。

——只需有一个品牌把一个要害点的成因说得比他人更清楚,它必定先得一分;假如它还能证明自己在这方面的确做得比他人好,它简直就站在一招鲜吃遍天的门槛上了。

就比方说单宁,这东西好咱们都知道,难就难在它不是多了就更好,那么怎样样才叫更好呢?石叔胡言乱语一把哈,仅仅为了举例,咱们发明一个概念:"好酒=活泼的单宁生物活性",一起要为单宁活性发明一种在葡萄酒中的合理计量单位。然后,咱们率先把这个概念打出去,你会发现,简直不必引导,用户群自己会脑补,"活泼的单宁生物活性必定意味着更好的各种成效体现";然后咱们要证明,咱们的工艺水平和技能才能,可以确保酒中单宁的活性到达更高的计量单位。有了这个技能优势,品牌和产品故事,要比现在好讲许多倍,也会招引更多的顾客重视。并且,不止单宁能讲故事,上面一切的特性,只需细心研讨,都能讲故事,仍是剑走偏锋的工艺加技能的故事。

在技能方面找到论题优势之后,石叔强烈主张在营销端打爆款战略,这个战略的要害便是两个:首要,用爆款带流量、带论题、带气氛;其次,用爆款带系列酒,构成营销套路。

这便是第三四两句的意思,说白了,进攻不能打阵地战搞全面临攻,要找商场缝隙。有人或许会忧虑,国产葡萄酒企业现在打技能牌,商场是不是会信任。石叔不忧虑这个,现在我国人在自有新技能上的自信度越来越高,在葡萄酒上为什么就不能有这种自信度?以技能牌为产品的故事根底,营销上打好爆款战略,一城一地的跟进口品牌争,步步为营,必有收成。需求多说一句的是,打技能牌要注意一个要害:比的是科技化,不是工业化——这是彻底不同的感觉,操作上千万要拿捏好标准。

诚心期望国产葡萄酒能走出窘境!

(文字供各路大咖讨论,欢迎商讨思路,不当之处请纠正,不堪感谢!)

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